电子邮件营销推广概述

　　电子邮件营销（EDM，即 E-mail Direct Marketing 的简写)，又称E-mail营销，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递价值信息的网络营销方式之一。

　　一、电子邮件营销推广的基础条件

　　E-mail营销有三个基本要素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个要素中缺少任何一个，都不能称之为有效的E-mail 营销。所以说，电子邮件营销需要一定的基础条件，尤其是内部列表电子邮件营销，是网络营销的一项长期任务。电子邮件营销中，企业最关心的问题是:如何实现用户许可。实践当中，获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务注册为网站会员，或主动订阅新闻邮件、电子刊物等，可以说用户许可是以向用户提供一定有价值信息或服务为前提的。

　　开展电子邮件营销首先需要明确三个基本问题:向哪些用户发送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。可以将这三个问题归纳为电子邮件营销的三大基础条件。

　　(1）E-mail营销的技术基础:从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

　　线上收集E-mail地址一般有网站在线注册、订阅等，线下收集E-mail 地址一般有展会、名片交换、线下活动收集、超市收集等多种。

　　用户线上注册的时候，发送确认邮件进行激活确认，可保证E-mail地址的准确性,同时增强用户对邮件的认识，提高许可性。

　　(2）用户的E-mail 地址资源:在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是 E-mail营销发挥作用的必要条件。

　　(3）E-mail营销的内容:营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户关注，有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的基本前提。

　　电子邮件营销的内容可以是纯文本，也可以是 HTML文件，亚马逊网发送的电子邮件营销广告，它就是HTML文件格式的。

　　在满足这些基础条件之后，才能开展真正意义上的电子邮件营销，电子邮件营销的效果也才能真正体现出来。

　　二、电子邮件营销推广的特点

　　电子邮件营销是效果较好的网络营销方式之一，其反馈率在5%~15%之间，远高于其他广告的回应率。电子邮件营销作为现代营销的一种主要方式，具有其他营销方式不可比拟的优势。

　　(1）范围广

　　首先表现在营销范围上。随着国际互联网(Internet）的迅猛发展，中

　　手段的E-mail 营销正日益受到人们的重视。只要你拥有足够多的E-maiI地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可

　　以是中国全境乃至全球。

　　其次，邮件内容的范围也很广。广告内容不受限制，适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件，所以具有信息量大、保存期长的特点。另外还具有长期宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。

　　(2）操作简单，效率高

　　使用专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要繁锁的制作及发送过程，发送上亿封广告邮件一般几个工作日便可完成。

　　(3）成本低廉

　　E-mail营销的突出优点，就是成本低廉。编辑和发送电子邮件所需代价只是时间和网络通信费而已。这一优越性在国际通信联系方面尤其突出。如与一位法国客人联系时，采用传统的信件邮寄方式，往往要花费几元甚至上百元的代价．而发送电子邮件只需要几分钟的上网费用即可。

　　(4）快捷性

　　相比其他网络营销手法，电子邮件营销十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。SNS（全称Social Networking Services，即社会性网络服务营销）需要花时间参与社区活动，建立广泛的关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据在手，发送邮件几小时后就可看到效果，一个营销周期可以在几天内全部完成。

　　(5）针对性强，反馈率高

　　电子邮件本身具有定向性，可以针对某一特定人群发送特定广告邮件，也可以根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位。这样可使行销目标明确，效果非常好。

　　不仅网络营销人员对电子邮件情有独钟，很多消费者也愿意接收有用的电子邮件。电子邮件营销作为新型的交互式营销工具，具有其他交互式营销方式无可比拟的优越性。它能帮助企业和消费者保持紧密联系，拉近与消费者之间的距离，实现企业与消费者之间的直接互动。

　　(6）方便性

　　电子邮件营销没有任何时间限制，一天24小时，一年365天，任何时间都可以发送电子邮件。同时，完成一项电子邮件信息的发送也非常方便。输入邮件内容后，只需单击「发送」按钮，信息即刻就可发送出去，而且对方几乎是在同时收到邮件。通过电子邮件还可方便地传送文本信息、图像文件、报表和计算机程序等。

　　三、电子邮件营销推广的分类

　　在实际的 E-mail营销中存在着大量不规范现象，不同形式的E-mail营销也有着不同的方法和规律;所以要避免不必要的麻烦，必须明确有哪些类型的 E-mail营销，以及这些E-mail营销是如何进行的。可以从以下五个方面对E一mail 营销进行分类。

　　(1）按照是否经过用户许可分类。按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将E-mail营销分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销。未经许可的E-mail 营销也就是通常所说的垃圾邮件，正规的E-mail营销都是基于用户许可的，如无特别说明，本书所讲的Email营销均指许可E-mail营销。

　　(2)按照E一mail地址的所有权分类

　　潜在用户的 E-mail 地址是企业重要的营销资源，根据对用户E-mail地址资源的所有形式，可将E-mail营销分为内部E-mail 营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站运用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail 营销，而外部列表是指利用专业服务商或具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail 营销服务，企业本身并不拥有用户的E-mail地址资料，也无需管理和维护这些用户资料。两种E-mail 营销形式的功能和特点进行了比较。

　　(3）按照营销计划分类。根据企业的营销计划，可分为临时性的E-mail营销和长期E-mail营销。临时性的E-mail营销包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等;长期的E-mail营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表的作用要比临时性的E一mail 营销更持久，其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。

　　(4）按照E-mail营销的功能分类。根据E-mail 营销的功能，可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail 营销、产品促销E-mail 营销等。

　　(5）按照E-mail 营销的应用方式分类。开展E-mail 营销需要一定的营销资源，获得和维持这些资源要投入相应的经营资源，当资源积累达到一定程度，便拥有了更大的营销价值，不仅可以用于企业本身的营销，也可以通过出售邮件广告空间直接获得利益。按照是否将E-mail营销资源用于为其他企业提供服务，E-mail 营销可分为经营型和非经营型两类。当以经营性质为主时，E-mail营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。

　　在实际工作中，企业所面对的往往不是单一形式或者单一功能的E-mail营销，而往往是复合类型的E-mail营销，可能既要建立自己的内部列表，又需要采用专业服务商提供的服务。